أخبرني عن علامتك التجارية بكلمة واحدة

"المراعي" علامة تجارية يستفيد من منتجاتها أكثر من 42 مليون مستهلك، وهي الأكثر اختياراً في السعودية على مدار السنوات الـ 10 الماضية، حسب دراسة نشرتها شركة كنتار لسلوك التسوق في المملكة. 

برأيك، هل تختلف النتائج لو كان اسم العلامة "مراعينا"؟ أو إذا كان لون الشعار أخضر؟ أو إذا لم تتناول معظم الإعلانات السيناريوهات العائلية؟ 

الجواب ليس بهذه البساطة لأنّ الكثير من العوامل تدخل وتتداخل في فهم العلامات التجارية. تعالَ نبسّط الأمر ونستعرض 3 خطوات تساعدك على اختصار علامتك التجارية بكلمة واحدة، هي أشبه بكلمة سرّ ستفتح أمامك مجالات واسعة للنمو. 

1. ادخل إلى قلب عملائك 

من هم الأشخاص الذين يريدون ما تقدّمه علامتك التجارية أكثر من أي شيء آخر؟ ركّز على هؤلاء واستثمر في الوصول إليهم. ابحث عنهم، سواء في محيطك أو على وسائل التواصل الاجتماعي.  

تقرّب منهم وافهم احتياجاتهم. نظّم مقابلات فردية معهم أو اجمعهم في جلسة واحدة وناقشهم. كيف ستكون وتيرة تعاملهم مع علامتك التجارية؟ ما هي أدنى توقّعاتهم منها؟ استمع إليهم ولا تتكلّم إلا لتدفعهم لمزيد من الكلام.  

اسألهم ما لا تجيبك عنه جوجل أو أي مصادر أخرى للمعلومات. اقرأ بين سطورهم وحاول فهم حتى ما لا يقولونه. فمن المهم أن تتعاطف معهم وتفهم الدافع الباطني الذي يحرّكهم نحو علامتك. 

هنا بعض الملاحظات المهمة التي قد تريد أن تدوّنها أثناء بحثك: 

• الخصائص الديموغرافية: مثل الفئة العمرية، والجنس، والمدخول، والقدرة الشرائية، ومكان الإقامة، واللغة، والمستوى التعليمي. هل يشغل عملاؤك وظائف معيّنة؟ ما هي حالتهم الاجتماعية؟ ماذا عن عدد أفراد أسرتهم؟ 

• التقسيم السيكوغرافي: أي الدوافع العاطفية. مثلاً، ما هي أحلامهم؟ وماذا يفعلون لتحقيقها؟ ماذا يقلقهم وما هي نواقصهم؟ كيف تبدو نظرتهم عن نفسهم؟ وما هي أبرز الصفات التي تعبّر عنهم؟ 

• السلوكيات: أين ومتى يفكّر العملاء بمنتجاتك أو خدماتك؟ هل يخططون للإقبال على ما تقدّمه أم هو أمر يحدث تلقائياً؟ ماذا قد يمنعهم من الإقبال على علامتك التجارية وماذا قد يشجّعهم؟ 

• المعتقدات: ما هي القيم والمبادئ التي تدفع سلوكهم؟ في مثل "المراعي"، قد تشمل هذه المعتقدات اهتمام الناس بصحة أجسادهم والثقافة التي تحثّهم على تقديم الأفضل لأولادهم وأسرتهم. 

2. اعرف منافسيك جيداً 

ما هي العلامات التجارية التي تشكّل الخطر الأكبر على حصتك في السوق؟ اختر أبرز 3 وقم بأبحاث شاملة عنها. حدّد مجالات تفوّق المنافسين عليك وكن صادقاً مع نفسك. أنصفهم قدر الإمكان وافهم أسرار انجذاب الجمهور إليهم. 

قم بزيارة صفحاتهم وافهم كيف يصوّرون أنفسهم. اقرأ ما يقال عنهم وحدّد أبرز التعابير المستخدمة لوصفهم. انظر إلى محتواهم بعين ناقدة وحاول فهم طبيعة العلاقة التي تجمعهم بمتابعيهم.  

ثم أضف أبعاداً جديدة إلى بحثك. ادرس نمو هؤلاء المنافسين عن كثب. كيف انطلقوا؟ ما كانت تحدّياتهم؟ من هم منافسوهم وكيف يدفعون أنفسهم فوق حواجز هذه المنافسة؟ فمن المهم أن تخترق كواليس جلساتهم الاستراتيجية.  

هنا بعض الملاحظات المهمة التي قد تريد أن تدوّنها أثناء بحثك: 

• المادة المعروضة: ما هي المنتجات أو الخدمات التي يعرضها منافسوك؟ ما مستوى جودتها؟ ماذا يميّزها عن مثيلاتها في السوق؟ هل تناسب الكل أم أنها مصممة لفئة معينة من العملاء؟  

• أداؤهم في السوق: ما هي البلدان أو المناطق التي يتواجدون فيها؟ ما هي قنوات التوزيع لديهم؟ ما حال شراكاتهم مع علامات تجارية أخرى أو شخصيات مشهورة؟ ماذا عن استثماراتهم في النمو والتوسع؟ 

• استراتيجيتهم بشأن العملاء: كيف يجذبون العملاء ويحافظون عليهم؟ هل يطرحون عروضاً تحفيزية للعملاء الجدد؟ هل لديهم برنامج ولاء؟ ما هو نظامه؟ هل هو ناجح؟ ما هي عيوبه؟ 

• آراء العملاء: ماذا يقول العملاء عن منافسيك؟ هل هناك جدل حول أي من نشاطاتهم؟ ما هي أبرز أسباب تذمّر العملاء منهم؟ ولأي أسباب يمدحونهم؟ ما هو عدد متابعيهم؟ 

3. تعمّق في فهم علامتك  

ما هي القيمة التي تكمن في علامتك التجارية دون العلامات الأخرى؟ ابحث عمّا نسميه عرض البيع الفريد (USP)، أي ما يميّزك عن الجميع بشرط أن يتطابق مع رغبة عملائك ويختلف عما يقدّمه منافسوك. 

حدّد كل ما تقدّمه من منتج أو خدمة، أو رسائل إعلانية، أو خدمات ما بعد البيع، وغيرها، ثم قيّم أداءك في كل مجال. عزّز نقاط قوتك وحاول التعويض عن نقاط الضعف إذا أمكن.  

انظر في قصة علامتك التجارية. حلّل رؤيتك الشخصية التي تدفعها. ناقش إمكانيات شركتك مع فريق عملك. ضع نفسك مكان العملاء وحاول فهم علامتك من خلالهم. فمن المهم أن تضع قبّعة المحقق وتبحث في تفاصيل كل ما يحدث حولك.  

هنا بعض الملاحظات المهمة التي قد تريد أن تدوّنها أثناء بحثك: 

• تجربة العملاء: هل يستفيد عملاؤك بسهولة مما تقدّمه؟ هل تعتبر تجربتهم سلسة بكل مراحلها؟ هل يمكنهم التواصل معك في أي وقت؟ هل تتلقّى الكثير من الشكاوى؟ 

• حضورك الرقمي: هل تتواجد حيث يقضي عملاؤك معظم أوقاتهم؟ هل يحصد محتواك التفاعل المطلوب؟ هل يضم موقعك الإلكتروني كافة المعلومات والإجابات التي يبحثون عنها؟ 

• الجودة: هل تقدّم أفضل ما في السوق؟ ما المدة الزمنية لاستفادة العملاء من منتجاتك وخدماتك؟ هل تلبّي جميع تطلّعاتهم؟ هل تسعى لتطوير علامتك باستمرار؟ 

• المسؤولية الاجتماعية: كيف ترجح كفة الميزان بين ربحك المادي وخدمتك للمجتمع؟ هل تراعي السلامة البيئية في عمليات التصنيع لديك؟ هل تحدث أثراً إيجابياً في محيطك؟  

أخيراً، عندما تجد كلمة السر هذه، ستفهم علامتك التجارية بعمق أكبر، ستتمكّن من جذب الجمهور المناسب، ستسهّل المهمة على فريق التسويق، وستوضّح رؤية العمل لدى موظفيك. بالتالي، ستشقّ طريقك الريادي بأقل قدر من الحواجز.