كيف تختار بين كسب العملاء والمحافظة عليهم؟

إذا كان لديك وعاء تريد أن تملأه بالمياه، كيف تبقيه طافحاً إن كان في الوعاء بعض الثقوب؟ هناك حلّان بديهيان. الأول أن تغطي الثقوب لتضبط المياه. والثاني أن تزيد ضغط المياه النازلة كي لا يفرغ الوعاء حتى بعد أن تتسرّب منه المياه. منطقي، صح؟ 

الوعاء يمثّل علامتك التجارية، وهي لا تخلو من الثقوب، أي نقاط الضعف التي بسببها قد تخسر عملاءك. والمياه تمثّل العملاء الذين إما يقبلون إليك لأول مرة كالمياه النازلة، أو يلازمون علامتك التجارية كالمياه التي لا تتسرب. 

مهما كانت طبيعة عملك أو مستوى نجاحه، يختصر المثل أعلاه قصة كل مشروع تجاري يبحث عن الارتواء بإيرادات عالية. ويرى كل صاحب مشروع هذين الحلّين أمامه، لكن التحدّي هو معرفة أي منهما سيحقق له أرباحاً أكثر ومن هم العملاء الذين نبحث في استبقاءهم أو جذبهم. 

قد يكون الخيار سهلاً إنما ليس بسيطاً. تدخل فيه الكثير من العوامل، ونعرض فيما يلي عاملين منهما لمساعدتك على اتخاذ القرار المناسب. 

1) مقياس CLV  

وهو اختصار القيمة الدائمة للعميل (Customer Lifetime Value)، أي الربح الذي تحققه من كل عميل خلال فترة تعامله مع علامتك التجارية.  

لنفترض أنك تملك مخبزاً ويزورك الأستاذ فهد صباحاً لشراء الكرواسان في طريقه إلى العمل، ثم مساءً لشراء الخبز والكعك قبل العودة إلى المنزل. فإذا كان ثمن هذه 50 ريالاً، وهناك ما يقارب 200 يوم عمل سنوياً (مع اختزال أيام العطل)، يحقق لك الأستاذ فهد إيرادات سنوية بقيمة 10,000 ريال. وإذا اعتبرنا أنه سيهاجر بعد 5 سنوات، تكون القيمة الدائمة له 50,000 ريال. نظراً إلى الـ CLV المرتفعة، ستحتاج للاستثمار في المحافظة على هؤلاء العملاء، مثلاً من خلال ضمان الجودة وتحسينها، وتحفيز الموظفين لتقديم الخدمة الجيدة، وتصميم برامج ولاء لمكافأة العملاء، إلخ. 

أما بالنسبة للسيدة حلا، فهي تزور المخبز فقط لشراء الحلوى في المناسبات. تأتي 10 مرات سنوياً وتدفع 120 ريال في كل مرة. وإذا كانت ستتوقف عن الشراء بعد 5 سنوات هي أيضاً، تكون الـ CLV الخاصة بها 6,000 ريال. في هذه الحالة، أنت بحاجة للاستثمار في كسب العملاء الجدد، مثلاً من خلال تقديم المزيد من الخيارات، أو افتتاح فرع جديد، أو تغيير استراتيجية التسعير لتعزيز قدرتك التنافسية في السوق، إلخ.  

2) بروفايل العملاء وسلوكهم 

أي دراسة جمهورك بهدف تصنيفهم وتحديد الأنماط المتكررة في سلوكهم، وبالتالي اختيار الفرص التسويقية التي ستنجح في استبقائهم أو كسب المزيد منهم.   

تتعدد طرق فهم العملاء وتنقسم عامةً بين إما استطلاع آرائهم والتحدث إليهم مباشرةً، أو دراسة المعطيات المتوفرة لديك. وفي هذه الأخيرة، تفيدنا الطرق التقليدية البديهية مع بعض المساعدة من برامج الذكاء الاصطناعي. لذا، كن حاضراً في موقع العمل وراقب عملاءك بحثاً عن الملاحظات المفيدة. حاول أن تفهم الخصائص الرئيسة، مثل أعمارهم، ونسبة تفاوتهم بين النساء والرجال، والصغار والكبار. هل جميعهم يركن سيارته خارج المخبز أم هناك من يأتي سيراً على الأقدام بسبب موقعك القريب؟ 

بعدها، انتقل إلى البيانات لمراقبة سلوكهم. ادرس الفواتير لتحدد السلع الأعلى والأقل مبيعاً. انظر إلى الكميات التي يتم شراؤها في كل فاتورة لتقدّر إذا ما كان المتسوقون أفراداً أم عائلات. في أي وقت يجري أكبر عدد من العمليات الشرائية؟ هل حركة العملاء أعلى في الصباح؟ إذاً، قدّم العروض المسائية على المنتجات التي لم تباع بنهاية اليوم، وهكذا قد تكسب عملاء جدد. هل تتم العمليات الشرائية بمعظمها في المساء؟ إذاً قدّم كوباً من القهوة مجاناً للذين يقصدونك صباحاً، وهكذا قد تحافظ عليهم. 

قرارك عمل متواصل من البحث والاختبار 

لا يمكننا الاكتفاء بهذه المعايير لكنها انطلاقة جيدة للتحكم بالحركة الديناميكية في علامتك التجارية. كما لا يمكننا فحص هذه المعايير لمرة واحدة فقط إذ تتغيّر أهواء العملاء وأنماط حياتهم مع تغيّر ظروفهم والعالم حولهم. لذلك، واصل التقرّب من عملائك واختبر الطرق التي تحقق لك أفضل النتائج. فكلّما نجحت بإرضاء عميل واحد، أصبح ولاؤه ضماناً لاستمراره معك وتحوّل بنفسه إلى سفير لعلامتك التجارية يدعو تلقائياً العملاء الجدد إلى ساحة أعمالك.