أهم 3 ركائز لعلامتك التجارية الفاخرة

ما رأيك بأن تضع 12,000 ريال جانباً؟ أضف إلى ذلك تذكرة سفر إلى برشلونة، وتكاليف الإقامة في فندق مدة 3 أيام، زائد مبلغ يغطّي مصاريفك اليومية. هكذا بحوالي 27,000 ريال تصبح جاهزاً للانطلاق. هل تتساءل عن الوجهة؟ 

في مايو 2025 في العاصمة الإسبانية، سيتم عقد قمة لمناقشة سوق العلامات التجارية الفاخرة، بما يشمل متطلباته، وتوجهاته، واستجابة العملاء الأثرياء للتضخم الاقتصادي الراهن، وغيرها من المواضيع الشيقة في هذا المجال. سيحضره القادة وصنّاع القرار لدى أهم الماركات العالمية الفخمة. 

فإذا كنت جدّياً بشأن إنشاء علامة تجارية في فئة الفخامة، لا عليك الانضمام إلى هذه القمة. يكفي أن تتابع ما يلي لتتعرّف على أهم 3 ركائز في إطلاق علامتك التجارية الفاخرة. 

1) الهوية الحصرية 

ما يسمّيه علماء التسويق بالـ branding يأتي في "الدرجة ما قبل الأولى" لدى العلامات التجارية الفاخرة، حيث يبدأ العمل على كواليس العلامة قبل تطوير المنتج أو الخدمة. فهل تعرف أنّ هذا ينطبق حتى على المنتجات البسيطة مثل المياه؟ لننظر إلى "فيجي" مثلاً. يبلغ سعر 12 عبوة من اللتر الواحد حوالي 120 ريالاً.  

فإذا كنت تظنّ أنّ الثمن مبالغ فيه وأنّ "هذه مجرّد مياه"، سيعارضك مؤسّس الشركة، ديفيد غيلمور ليخبرك بأنّ هذه أكثر من مياه. في جزر نائية جنوب المحيط الهادئ بعيداً عن أي بلد صناعي، هناك رياح استوائية تنقّي السحب، ومنها تتساقط الأمطار، وتترسّب في صخور تنتج عن ثورة البراكين. في هذه الصخور، تتجمّع المعادن ببطء داخل طبقة مياه جوفية عميقة جداً، ثمّ بقوة طبيعية ودون أي تدخّل بشري، تتصاعد المياه من الأعماق، ويتم تعبئة مياه "فيجي". 

في هذا المثال، قصّة فريدة من نوعها لا يمكن لأي مياه أخرى أن تتبنّاها. يأتي ذلك إلى جانب تصميم مربّع أنيق لكل عبوة ولون زهري لا نراه عادةً على قوارير المياه. فكلما اتجهت نحو الحصرية في بناء هوية علامتك، ارتقى تصنيفها في فئة الفخامة. 

• فكّر في قصة علامتك التجارية والمشاعر التي ستقدّمها لعملائك من خلال هذه القصة.  

• حدّد فئتك المستهدفة من العملاء الأثرياء. ما هي الرؤية التي ستدعوهم إليها؟  

• من هم المشاهير أو الشخصيات المؤثرة التي قد تختارها للترويج لعلامتك التجارية؟  

2) الجودة الاستثنائية  

الجودة أساس العلامات التجارية الفاخرة التي تستغل عامل الجودة هذا لتبرير توفّرها لدى القلة القليلة. لكن للوصول إلى هذه المكانة، لا يكفي أن تكون الجودة مميزة، بل يجب أن تكون ممتازة بغض النظر عن أهمية المنتج نفسه. مثلاً، من يحتاج إلى ارتداء ساعة يد بوجود الجوّال اليوم؟ بالرغم من ذلك، يبلغ سعر أقل ساعة لدى "باتيك فيليب" 110,000 ريال. 

فإذا كنت تظنّ أنّ السعر مبالغ فيه وأنه يمكنك أن تشتري 300 ساعة رائعة بالسعر نفسه، هذا لا يعني أنك ستحصل على الجودة نفسها. تحافظ ساعات "باتيك فيليب" على الحرف اليدوية التقليدية التي تُستخدم منذ 400 سنة، وتصنع سوارها من جلد التمساح، وتشتهر بتعقيدات ميكانيكية متقدمة جداً، ويدخل في تصنيع بعضها أكثر من ألف قطعة. فهل تتخيل مدى العناية بالتفاصيل؟ يقال إنّ إحدى الساعات استغرقت 7 سنوات من العمل وبيعت مقابل 116 مليون ريال! 

الجودة العالية تضمن لمنتجك حياة طويلة الأمد، وبالتالي تمنح عملاءك شعوراً بالاستمرارية وضماناً لتفوّقهم عند اختيار علامتك. فكلما زاد اهتمامك بتفاصيل التفاصيل، رفعت الجودة وأضعفت المنافسة في فئتك. 

• حقّق التوازن الذكي بين الجانب الكلاسيكي لعلامتك واللمسة العصرية المبتكرة.  

• تذكّر أنّ العملاء الأثرياء يقدّرون عامل الوقت أكثر من أي شيء آخر، فإذا لم يحرص تصميم منتجك على احترام وقتهم، خسر مكانته في حياتهم.  

• اختبر المنتج جيداً قبل إطلاقه لتتمكن من تعزيز الجودة وتفادي الأخطاء قدر الإمكان. 

3) التجربة الشخصية  

بعد العمل على هويتك الحصرية وتطوير جودة منتجك، نصل إلى مرحلة تقديمهما بأسلوب جذّاب إلى العميل، وهو ما نسميه بالتجربة الشخصية. ربما سمعت عن الزرافة "جوشي" التي ضجّت بها وسائل الإعلام عن فندق ريتز كارلتون. 

سريعاً جداً، "جوشي" هو اسم اللعبة التي نسيها ولدٌ أثناء نزوله مع أهله في الفندق، فقام هذا الأخير بترجيع "جوشي" إلى الولد مع بعض الهدايا وألبوم من الصور التي تُظهر "جوشي" وهو يستجمّ في الفندق، مثلاً بجانب المسبح وفي جلسة تدليك. تخيّل لو كنت هذا الولد أو أهله. كيف ستنظر إلى هذا الفندق الفخم بعد حادثة مشابهة؟ ألن تزوره مرةً ثانيةً وعاشرةً؟ 

هذه قوة تجربة العميل التي كلما كانت شخصية وحصرية، أذهلت عملاءك وعزّزت ولاءهم لعلامتك. ابدأ أولاً بتحديد مختلف المحطات في تجربة العميل، واحرص على أن تكون كل منها خالية من العراقيل، ثم خطّط لتتفوّق فيها على المعتاد والمتوقّع. أثناء هذ التخطيط، لا حدود للخدمات التي قد تقدّمها، وفي الوقت نفسه، من السهل جداً أن تخسر عملاءك لدى خطأ واحد بسيط.  

• ادرس عملاءك عن قرب. اذهب إلى المطاعم التي يقصدونها وانزل في الفنادق التي يرتادونها لتتمكّن من فهم سلوكهم وتوقّعاتهم بشكل أفضل.  

• صمّم التجربة التي تقدّمها لهم بأعلى درجة ممكنة من المعاملة الشخصية. 

• إذا كان لديك فريق عمل، احرص على تدريبهم بشكل محترف ضمن برامج معتمدة. 

الخلاصة 

العلامات التجارية الفاخرة عالم له قوانينه الخاصة. يشكّل عنصر "الحصرية" فيه جوهر كل خطوة تتخذها، وحتى عملاؤه يتميزون بالحصرية. لا يفكرون مثل المستهلك العادي. لديهم أولويات مختلفة وثقة كاملة في مكانتهم. قدرتهم الشرائية مرتفعة، لكنهم لن ينفقوا ريالاً واحداً إذا لم تقنعهم وتقدّم لهم قيمة حقيقية.  

عليك دراسة خطواتك بعناية لأنّ الرحلة أطول، وأكثر دقةً، وأعلى كلفة مقارنةً بالعلامات التجارية العادية، لكن مقابل كل تحدٍّ مكافأة أكبر على صعيد الأرباح، وولاء العملاء، وسمعة علامتك.